Consumer Brands – Tackle Marketing 2.0
Deltagare:
Digitala marknadschefen från Procter&Gamble, Byrå – GM, Intel, Byrå – McD (alla kanaler) och Intels marknadschef.
Här kommer en ganska oredigerad inblick i vad som sas på det här mötet. Tyvärr var det ganska tamt, men med vissa höjdpunkter. Inga direkt nya insikter, men gott om bekräftelse på vad alla säger.
P&G har ett ”Social media lab” där de har funderat en del på hur de ska jobba med den kanalen. Mycket av det de gör går ut på att skicka ut och testa idéer direkt på konsumenten. Är det här en bra idé?
Samtidigt säger alla i panelen att det viktigaste just nu är att sluta dela upp mediakanalerna och börja integrera på riktigt. Gillar iof deras motto: ”Tech change, people don’t.”
Ska även börja använda uttrycket ”konstant media” om nätet. Annars brukar jag tala om ”närvaro” eller permanent närvaro, men det är ju skönt att kunna variera sig lite.
Berättade även om P&Gs praktfiasko, fake/semi-bloggen ”Sparkle blog”. Pressen sågade den hårt. Däremot fick den ett bättre mottagande hos kunderna. Eller som en en amerikan skulle uttrycka det ”they loved it”. Nu var den bara uppe i 6 månader, sen dog all aktivitet. Visst, ungdomar är flyktiga men det känns lite väl att bara skylla på det.
Den kanske intressantaste delen var samtalet om vad som händer i skuggan av finanskrisen. I svåra tider är det lätt att falla tillbaka på de enkla lösningarna. Vi vet att det funkar, men vi vet samtidigt att det inte funkar så bra (i jämförelse).
GM-byrån tjatade om att förstå kunden och skaffa insight. Prata direkt med de som vet, använd google, facebook etc istället för att göra egna undersökningar i tid och otid.
Många har svårt att få in Sociala Media i en långsiktig mediaplan. Det finns mycket som inte kan kontrolleras. Bloggarna går inte att stänga av. Om det lyckas driver det hela tiden.
Ett case GM-byrån tog upp var när de gav folk möjlighet att skapa egna reklamfilmer, men även spoofar etc och sprida det vidare. GM vände även det negativa till att öppna en dialog med kunderna kring ex. bränsleförbrukning. Problemet är när man berättar sin historia dåligt. Det är först då man kan få dålig press, när man inte förstår sin publik. Det centrala är hur man ska prata med dom och få dom intresserade.
Har jobbat mycket med att ha en experimentell budget. Inom den testar de olika grejer och ser hur det faller ut. Tror däremot att det kommer bli svårare framöver (pga ekonomikrisen) och att det kommer hämma utvecklingen.
McD-byrån drog till med: ”The creative message used to define the campaign, now it’s the chanel”
Alla var inte övertygade. Däremot är det viktigt att utnyttja unikiteten i varje kanal. Vad behövs när? Till vem? Utnyttja de möjligheter tekniken ger i fråga om att rikta budskap via sök etc.
- Svårt att förstå och hantera feedback.
- Digitalt måste funka hela tiden, måste utvecklas under kontinuerligt snarare än inkrementellt i stötar (som ex. TV, print)
McD tillåter inte helt öppne dialog utan ser snarare att man gör det möjligt att diskutera vissa saker.
Intel berättar att de flyttat mycket av budgeten till nätet.
”Online is just another medium, but it’s the hardest one. The most complex”
Däermot ser inte Intel att det kan ersätta ”Heaving up” med TV, Print. Men social (konversationsmedia) kommer leva längre emellan.
Det är trots allt bättre att få veta vad folk tycker än att behöva gissa. Vi måste veta! Men då krävs att man kommer över ”the ego of the brand” och verkligen vågar fråga och vågar lyssna.
wepc.com, som i princip är en sajt för att skapa din egen dröm-pc, är ett skönt projekt. Syndikerar innehåll på miljontals sajter. Låter användaren skapa innehållet men paketerar det i företagets ”historia”. Det går inte att kontrollera men det går att påverka.
Både aktivitet och spend kommer att minska nu. Tyvärr kommer alla gå på det som är säkert (SEM, take-over etc) vilket kommer minska effektiviteten betydligt.
Q&A
Q: Uppmuntrar ni folk utanför marknadsavdelningen vara med? Får de blogga? Uppmuntrar ni det och hur kontrollerar ni det?
P&G: ”Yes we do, but we don’t know how”. Men vad är privat och vad är inte det? Måste hanteras ändå. P&G är runt 120 000 pers.
Intel: ”Yes, of cource!” Micro-blogging är bra. Alla är ”brand ambassadors”. ”get them involved”. Intel är runt 80 000 pers.
Moderator: våra anställda måste prova!
Publik: Det går inte att kontrollera så det är bättre att sätta upp en policy och uppmuntra det.
Q: Är social media en egen grej eller en del av helheten.
MCD, GM: Det är en del av helheten, men det krävs experter. Skär igenom allt
P&G: Det värsta som kan hända är att man försöker göra en egen avdelning av det.
Intel: Det är inget konstigt. Får inte bli en silo. Då går det åt skogen.
Q: Privacy? Data-collection (ICA)
P&G: Har jobbat med att ändra processen så att hela företaget har access istället för enskillda varumärken.
Q: Varför är det alltid separerat då?
Alla: Ja, det gör vi redan. Det digitala har så stor impact på det vi gör att det inte funkar att skilja på digitalt och annan marknadsföring. Däremot kan vi välja att satsa på olika områden.
Q: Metrix for success?
– Behöver nya sätt att mäta, däremot behöver vi inte ändra terminologin.
P&G: Det finns för många, precisa sätt att mäta online. Det som krävs är förenkling. Säljer det? Det är det som betyder något.
– Om man säljer är det inga problem. Indirekt är svårare. Men här jobba vi med att sätta poäng på olika aktiviteter (klick, interaktion, etc)
Intel: Poängsystemet var anledningen till att vi valde byrån vi har.
Q: Finns det några som ska undvika social?
Alla: Nej. Det händer vare sig du vill eller inte. Bättre att jobba med det än att strutsa.
Q: Hur struktureras org för att få effekt mellan PR, Markom, nätet?
MCD: PR fyller i mellan markom & online.
GM: Måste jobba tvärs igenom, tight.
P&G: Det finns mycket gamalt som är uppbyggt på silo-tänkandet. Det håller inte. Men byråerna måste kunna ta helheten så att man inte behöver 20 byråer med 20 specialiteter.
Johan Ydring 