Förväntningar

Förväntningar är resultatet av vårt kollektiva och enskilda minne – blandat med en god portion förutfattade meningar och fantasier. På det sättet kan man använda förväntningar som ett uttryck för det vi finner hos t.ex ett varumärke.

Men att tala generellt om förväntningar är inte lätt. Vid en första anblick verkar de alltid vara laddade: med något positivt eller med något negativt. Om du däremot tar dig tid och studerar fenomenet närmre kommer du upptäcka att de allt som oftast helt saknar laddning. En förväntan på något blir då just bara det – att något går som man trott.

Sätt ur det perspektivet blir det därför svårt att tala om att ett varumärke eller en produkt överträffar ens förväntningar. Då har vi istället kommit in på det närbesläktade fenomenet ”överraskning”. Till skillnad från förväntningar är överraskningar alltid laddade. Det ligger i fenomenets natur.

Förväntningar kommer dock i olika förpackningar, former och skepnader. Det jag tycker är mest intressant är skillnaden mellan aktiva och passiva förväntningar. Något förenklat skulle jag vilja beskriva den aktiva förväntningen som något medvetet. Något du inte bara känner men också kan beskriva om någon frågar. Den passiva är alltså det motsatta. Det är något du inte tänker på, något du inte kan beskriva eller sätta fingret på. Som en lukt du känner och som plötsligt utlöser en kaskad av minnen och känslor. Odefinierbart, underbart eller skrämmande.

För att återkoppla det till varumärken så skulle jag säga att jag har en aktiv förväntan kring något från Apple. Det ska vara riktigt bra på en rad olika sätt; lätt att komma igång, fungera med alla andra Apple-grejer jag har och allmänt vara rätt trevligt att använda. Däremot har jag en passiv förväntan på att bli överraskad (ni ser, nu blev det lite krångligare), att få det där lilla extra.

Det här exemplet avtäcker något ytterligare. Aktiva förväntningar kan skapas, inte passiva. De passiva är i ännu större grad baserat på minne, erfarenhet och upplevelse.

Vi som jobbar med marknadsföring, varumärken eller försäljning på olika sätt är alltså i första hand intresserade av att skapa aktiva förväntningar och överraskningar. Summan av våra ansträngningar, och av företagen vi jobbar på eller åt, är det som i slutändan gör att vi lyckas skapa något djupare. Den obestämbara känslan av att jag kommer få något mer.