I senaste numret av Dagens Media fick jag äran att tillsammans med Manuel Lemholt Berger och Jerry Silfwer (aka Doktor Spinn) uttala mig kring hur man mäter och utvärderar sociala medier. Det hela blev en bra artikel av Synnöve Almer och jag erkänner att jag blev rätt så nöjd när jag såg hur mycket plats det jag sagt fått ta.
Tyvärr så ligger artikeln uppe på nätet endast för prenumeranter men jag tänkte bjuda på mina svar i sin helhet. Hoppas det kan hjälpa eller inspirera till vidare tankar. Och om du undrar något mer är det bara att höra av sig. Enjoy!
/Johan
Är det överhuvudtaget möjligt att mäta ROi i sociala medier, så som man gör i traditionella medier?
Ja det är möjligt. Det är däremot svårare iom att vi inte riktigt fått fram en gemensam standard för hur vi gör än. Ett av problemen är ju att vi ibland inte ens vet riktigt vad vi menar när vi säger ”sociala medier”. Är det allt som är digitalt och delbart? Eller är det bara våra Facebook-sidor och Twitter-konton vi menar?
I vissa branscher är det så klart lättare. Jobbar du med e-handel är det förmodligen t om lättare att få fram ett exakt värde på dina insatser i So Me jämfört med andra medier. Anledningen är att man har klara konverteringspunkter och jättetydliga mål med det man gör. T.ex:
Jag har en nätshop som säljer strumpor. På min Facebook-sida samlar jag ihop en massa folk som jag för en dialog med. Mitt mål är att så många som möjligt av dessa ska ta sig från FB-sidan till min sajt och där köpa strumpor (helst de strumpor där jag har högst marginal).
Vi ska sälja strumpor som kostar 100 kr. Via det vi gjorde i SoMe så sålde vi 1000 st. Kostnaden var 5000:-. Då funkar det ju enkelt. Gain/cost=roi.
Varje inlägg jag gör kan mätas och utvärderas separat (jämför ”vanliga” kampanjer);
- vilket drev mest trafik till butiken
- vilket sålde bäst
- vilket valde mina fans att kommentera
- vilket valde de att sprida vidare till sina vänner och så vidare
Men intressantare än att titta på enskilda ”kampanjer” är att titta på vad det gör med relationen till mina kunder på längre sikt. Det är där den verkliga vinsten ligger. So Me är inget ”kampanjverktyg” utan ett långsiktigt arbete med att bygga lojalitet.
Vi kan ju även snegla på andra mått som t.ex. PR-värde för att få en uppfattning om vad det är värt att folk pratar om våra produkter.
I vissa fall får man nog helt enkelt bestämma sig för vad man tycker vissa saker är värt. Då vi har en ganska bra uppfattning om vad värdet av andra medier är så kan vi alltid börja med att jämföra med det. ”Är 1000 exponering i So Me värd mer eller mindre än 1000 exponeringar i print?”
Vilka metoder tycker du i sådana fall att man borde använda för att säkerställa ROI i sociala medier?
Att sätta väldigt tydliga mål och ha en väldigt tydlig bild av vad man vill uppnå är nyckeln. Att bara säga ”Vi ska finnas på Facebook och Twitter” hjälper ingen.
Har du ett tydligt mål kan du mäta mot det, helst på action-nivå:
- Besökarna ska skicka in sitt telefonnummer
- Minst X % ska kommentera
Vilka aspekter borde man mäta, och vilka borde man inte mäta (typ likes, tweets etc)?
Här finns det ju ett gäng. Igen så beror det ju på vad man vill uppnå. Om det är spridning man vill åt så är det ju likes och retweets, är det försäljning är det hur många som kommer till försäljningsstället från t.ex Facebook. Några exempel till:
- Leads – hur många leads kommer in från våra SoMe-kanaler
- Mentions – hur många pratar om oss
- Sentiment – gillar de oss
- Comments – får vi några kommentarer
- Number of followers/fans – hur många aktiva fanns har vi
- Shares – delar folk med sig av vårt innehåll
- In-links – hur många länkar till oss
- “Likes” and “Pluses”- hur många “enkla interaktioner” har vi
Vilka är de stora utmaningarna när man mäter ROI i sociala medier?
Att man inte vet vad man vill uppnå. Då är det omöjligt att mäta.
En annan utmaning är att våga prata om reella värden. Alltså i kronor och ören. Jag tror det är helt nödvändigt att göra det. ”Nåt är det värt” kommer inte hålla framöver.
Det handlar om att komma ner på specifikt mätbara och värdesatta mål så ofta man kan. Det kan ju låta jäkligt trist och kamrérsaktigt att säga det så, men det är den lättaste vägen fram.
Johan Ydring 